Service Excellence – Bubble oder handfester Approach?

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Vortrag-Sommerhoff in Service Excellence - Bubble oder handfester Approach?
Das KANO-Modell. Bild: Susanne Doppler.

Heidelberg, 14. März 2014. Hohe emotionale Bindung an Produkte, Marken, Dienstleistungen kann den Kunden zum „Gefangenen“ machen, oder zum „Fan“. Was macht den Unterschied?

Diese und viele andere spannende Facetten des Qualitätsmanagements erläuterte Dr. Benedikt Sommerhoff vor 60 Studierenden im Rahmen seines Gastvortrags – auf Einladung von Prof. Dr. Stefan Hagmann – an der HIM. Beide sind seit über 10 Jahren dem Thema Qualitätsmanagement verschrieben, das – um es in den Worten des Referenten zu sagen – zu Unrecht in die Schublade der „Erbsenzähler und Erbsenrandpolierer“ gesteckt wird. Nach 90 Minuten abwechslungsreichem Vortrag und lebhafter Fragerunde schreibe ich in mein Notizheft: Lessons learned: Qualitätsmanagement hält praxistaugliche Modelle bereit, um den Zusammenhang zwischen Kundenerwartung, Kundenbindung und –zufriedenheit zu verstehen und zu steuern. Und es ist entgegen meiner Erwartungen zudem unterhaltsam: Qualitätsmanager haben Definitionen für Qualität (nicht verwunderlich), für Kundenzufriedenheit (schon schwieriger) und – Achtung: für Begeisterung! Spätestens da waren alle Zuhörer hellwach.

Am Beispiel des KANO-Modells erläutert Herr Sommerhoff die Zusammenhänge zwischen Kundenerwartung, Leistungserbringung durch den Dienstleister und Kundenzufriedenheit. Begeben wir uns zur Erklärung in ein Business Hotel. Aus Erfahrung wissen wir, dass es in diesem Dienstleistungsumfeld Services gibt, die schlicht erwartet werden. Ein Fön im Badezimmer zum Beispiel. Als selbstverständlich angenommen könnte man solche Services ins Endlose steigern, ohne eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zu bewirken. Man nennt sie daher auch Hygienemerkmale. Bleiben wir bei unserem Beispiel, dem Fön. Der wir

d erwartet. Ist er da, ist alles gut. Ist er nicht da – ist der Kunde unzufrieden. Auch wenn man(n – oder Frau) den Fön gar nicht braucht.
Als zweite Kategorie führt KANO sog. Leistungsmerkmale ein. High Speed Internet, freies WLAN, Nespresso Kaffemaschine auf dem Zimmer, Wellnessbereich. Mit steigendem Angebot steigt stetig auch die Kundenzufriedenheit. Das ist gut und gewollt, hier ist das Thema eher: kann ich die Leistung noch wirtschaftlich anbieten?

Und dann sind da die Begeisterungsmerkmale. Das völlig Außergewöhnliche, Unerwartete. Das uns begeistert, auch wenn die Leistungsmerkmale vielleicht nicht zu 100% stimmen. Wie zum Beispiel ein liebevoll zubereitetes Care Paket am frühen Morgen für die offensichtlich bevorstehende Geschäftsreise. Völlig überrascht von dieser Aufmerksamkeit ist es dem Kunden egal ob das Brot mit Billigkäse von Aldi belegt ist oder mit Ziegenfrischkäse aus der Fromagerie um die Ecke. Denn die Geste ist derart unerwartet und aufmerksam, dass sie begeistert! Problem hier: wenn andere Wettbewerber anfangen, gleiche Überraschungen anzubieten, ist es bald keine Überraschung mehr. Der Kunde stumpft ab. Wenn dann die Leistungsmerkmale nicht nachziehen (also kein Aldi Käse…) kehrt der Effekt in sein Gegenteil um. Unzufriedenheit ist die Folge.

Ich werde das KANO-Modell auf Level 2 in meine Eventmarketing Vorlesungen einbauen und Produktmodellen beispielsweise von Homburg gegenüberstellen.

Um meine Eingangsfrage zu beantworten müssen Sie jedoch nicht auf meine Vorlesung im kommenden Semester warten. Die Antwort lautet: es ist die Kundenzufriedenheit, die emotional hoch gebundene „Gefangene“ von emotional hoch gebundenen „Fans“ unterscheidet. Im Umkehrschluss bedeutet das auch, dass Kundenzufriedenheit mit Produkten, Marken und Dienstleistungen alleine nicht ausreicht. Für ein erfolgreiches Geschäftsmodell braucht es immer beides.

Das ist also wie im echten Leben. Danke, Benedikt Sommerhoff und Stefan Hagmann, für diesen sehr inspirierenden Nachmittag.

Von Prof. Susanne Doppler

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