Werbung

Werbung umschreibt in der Betriebswirtschaftslehre alle Maßnahmen innerhalb des so genannten „Kommunikationsmix“, also der Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, die geplant und durchgeführt werden, um bei bestimmten Zielgruppen definierte Werbeziele zu erreichen. Diese Ziele sollen durch den bewusst geplanten Einsatz und den Mix ausgewählter Werbemittel in unterschiedlichen Werbeformen und auf unterschiedlichen Werbekanälen realisiert werden.

Typisch für Werbung ist, dass sich ihre Ziele in der Regel klar und deutlich auf ein Produkt oder eine bestimmte Produktgruppe beziehen. Ein typisches Werbeziel ist beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrads eines bestimmten Produktes innerhalb eines bestimmten Zeitraums und in einer demographisch wie regional klar abgrenzbaren Zielgruppe.

Ob Absatzmittler wie der Groß- und Einzelhandel in die Zielgruppendefinition einbezogen werden sollen oder nicht, ist umstritten. So wird häufig betont, dass die Beeinflussung der Absatzmittler Aufgabe der Verkaufsförderung und nicht der Werbung sei. Da aber auch die Absatzmittler und deren Mitarbeiter regelmäßig über die Medien mit der Werbung in Berührung kommen, werden natürlich auch sie über die Werbung und nicht nur im Rahmen von speziell für sie durchgeführten Verkaufsförderungsmaßnahmen beeinflusst.

An dieser Stelle wird deutlich, dass es im Zuge einer integrierten Unternehmenskommunikation immer schwieriger wird, die Werbung von den anderen Instrumenten des Kommunikationsmix abzugrenzen, zu dem neben der Verkaufsförderung beispielsweise auch die Public Relations gehören.

In der Marketingliteratur wird übrigens unter Werbung regelmäßig Produktwerbung verstanden. Wahlwerbung oder Parteienwerbung etc. zählen nicht zum engeren Werbebegriff, nutzen aber häufig ähnliche Instrumente wie die Produktwerbung und erzielen vergleichbare Effekte. Im Studienprogramm der Hochschule für Internationales Management in Heidelberg (HIM) gibt es vor allem einen Studienschwerpunkt, in dem der Kommunikationsmix und damit die Werbung besonders im Mittelpunkt stehen: Im Marketing Studium lernen die Studierenden, wie Unternehmen ihre Kommunikationsprozesse in allen Bereichen und auf allen Ebenen aufeinander abstimmen und im Sinne eines integrierten Marketings optimieren. Im Rahmen der Beschäftigung mit diesen Kommunikationsprozessen wird die Werbung fokussiert, weil ihr als Instrument der Absatzsicherung eine ganz besondere Bedeutung für den Unternehmenserfolg zukommt.

Hier finden Sie Informationen zu verwandten Themen im Studienlexikon der HIM:

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